Dados dispersos que limitaram a tomada de decisões
Ao longo dos últimos anos, a Interseguro tem vindo a desenvolver produtos para um consumidor cada vez mais exigente, que também aumentou a sua expectativa de qualidade de serviço, que está informado de múltiplas fontes e que está ligado o dia todo. Em coerência com o aumento da competitividade no mercado e com o desafio da empresa em evoluir para uma organização data-driven, começaram a ser criados projetos de analytics, com o objetivo de aproveitar ao máximo os ativos de dados em benefício do negócio.
Nesse sentido, a Interseguro decidiu resolver o problema de gestão de dados que persistia na organização. Deve-se notar que uma característica do mercado de seguros, por haver tão poucos sistemas centrais (e tão pouco desenvolvidos), é que os dados costumam ser muito dispersos. Consequentemente, a empresa ficou impedida de acessar informações dos clientes relacionadas a quais produtos possui, quantas reclamações teve, se está em dia com os pagamentos, entre outros. “Tivemos que recorrer a muitos sistemas, o que não só nos apresentou problemas do ponto de vista da utilização dos dados, mas também não conseguimos aproveitar esta informação consolidada para criar uma melhor estratégia de abordagem aos clientes: responder atendê-los dentro do prazo, refinar e atualizar a forma como os contatamos”, afirma Juan Manuel Casanova, gerente de análise da Interseguro.
Certamente a Interseguro utilizou muitos sistemas de captura de dados de clientes, sem uma base consolidada e sem saber qual sistema tinha as informações mais atualizadas. Isto limitou seriamente a gestão oportuna de clientes para campanhas comerciais de venda cruzada, renovação de apólices, prospecção e cobrança. “Resumindo, tivemos problemas de contactabilidade”, diz Casanova. Não existiam ferramentas de visualização atualizadas e com arquiteturas robustas que permitissem relatórios mais sólidos, governados, consolidados e com uma visão abrangente (não tanto vertical) do processo operacional de cada empresa.
O caminho para ser uma organização orientada por dados
Apoiado pela tecnologia Google Cloud, Xertica liderou o projeto de dados e análise da Interseguro. O objetivo do projeto: concentrar diversas fontes de dados (online + offline) em um data lake para tabular dados de clientes, segurados e prospects e, a partir de análises cruzadas, realizar um monitoramento mais bem definido. Qual foi o resultado? Mais vendas, melhores campanhas e desenvolvimento de produtos personalizados de acordo com o perfil do prospect e do cliente. “A Xertica nos deu a oportunidade de ter um único fornecedor que tenha a visão corporativa da Intercorp, para que o que construímos também tenha essa visão, com a qual alcançar uma governança de dados única para o benefício de todo o Grupo.”
O projeto consistiu numa solução GCP que se baseava num data lake que concentrava todo o repositório de informação consolidada da empresa (através dos diferentes sistemas core existentes) para, a partir daí, aproveitar os dados dos clientes para diferentes finalidades de negócio. O principal uso foi construir um registro dourado de clientes. Com o cliente no centro, foram identificados todos os pontos de interação entre o cliente e a empresa: apólices, reclamações, campanhas, pagamentos, dados de contacto (com uma lógica de priorização). Algumas soluções analíticas começaram a ser construídas sobre isso.
“Os usos estão caindo”, destaca Casanova. A princípio, o data lake passou a ser utilizado diretamente como fonte de consulta. Posteriormente, para campanhas de marketing: “Automatizamos algumas consultas que vão diretamente e chegam ao email das áreas de marketing para podermos enviar a informação através do sistema de email marketing. Assim, a informação chega ao responsável e ele mesmo envia para sua base.”
A arquitetura desenhada pela Xertica deu à Interseguro um modelo robusto que se baseia em um data lake bastante completo com as informações da empresa subjacentes. “E isso lhe dá a oportunidade de usá-lo como quiser. Na verdade, se faltar alguma informação do registro dourado para um uso específico, nós a carregamos rapidamente e a retiramos do data lake. “Super robusto, super flexível.”
Decisões de negócios baseadas em dados
A Interseguro está desenvolvendo um visualizador de informações transversais dos clientes sobre apólices baseadas na solução. É um relatório que atende as áreas de Atendimento e Gestão de Clientes, para que qualquer dúvida sobre os clientes seja tirada diretamente do visualizador em questão. Este relatório é baseado nas informações concentradas no data lake do GCP.
Além de uma melhoria tecnológica, a Interseguro aproveitou as ferramentas fornecidas pelo GCP e implementadas pela Xertica para atingir os objetivos de negócio (ou seja, diretamente relacionados com o negócio principal da empresa). A este respeito, Juan Manuel Casanova comenta: “Estamos fazendo todas as campanhas com base nas informações do disco de ouro. A partir daí, criamos modelos sósias para encontrar clientes com uma semelhança especial com o cliente ideal que queremos captar. Com esse sósia, procuramos essas pessoas em toda a base da empresa para gerar vendas cruzadas (por exemplo, oferecer seguro de veículos para clientes de vida e vice-versa).” Da mesma forma, acrescenta: “Dá-lhe uma maior disponibilidade imediata da informação do cliente, o que permite melhorar os rácios de atendimento, tempo médio de operação, satisfação, NPS, entre outros. O que no longo prazo impacta a retenção, a fidelização e outros indicadores que permitem à empresa continuar crescendo.”
- Benefícios por área de negócio:
- Marketing: campanhas melhor segmentadas e personalizadas.
- Digital: desenvolvimento de produtos digitais melhor segmentados e personalizados.
- Planejamento: Business Intelligence baseado em dados para tomada de decisão.
- Atendimento ao cliente: acompanhamento pós-venda.
- Comercial: leads de melhor qualidade que permitem melhores taxas de fechamento.
Por fim, sobre os serviços de consultoria da Xertica: “Ao iniciar este projeto, entramos em um mundo que não conhecíamos totalmente. Na verdade, somos uma das primeiras empresas a desenvolver este nível de arquitetura no setor de seguros. Como era de se esperar, o projeto foi estendido além do planejado, sem custar um dólar a mais à Interseguro, o que fala do compromisso assumido pela Xertica. Isso nos deu muita confiança.”, conclui Juan Manuel Casanova.
